Cómo afecta la percepción del riesgo nuestras deciciones. La verdad esta era una pregunta que jamás me había hecho hasta que me topé con algunos estudios sobre el tema y comprendí que en México, al menos, nuestra percepción del riesgo es diferente a la de otros países. Esto derivado entre otros factores del contexto institucional y sociocultural que le da forma a los distintos tipos de economía.
Fue en 2016 tuve la oportunidad de irme de intercambio Italia. Una de las materias que tuve la suerte de cursar en la facultad economía, justo tenía el nombre de mi general económicos. Esta no es la primera vez que hablo sobre el tema y podrá encontrar algunos otros artículos en las siguientes ligas, sin embargo, quise analizar el caso mexicano y poder hablar del tema con mis clientes nacionales.
EL ASPECTO NEGATIVO DE MANIPULAR LA PERCEPCIÓN DEL RIESGO
Desde luego, antes de iniciar es importante reconocer que algunas de las herramientas que nos permiten vincular decisiones de compra con procesos psicológicos pueden muy fácilmente provocar ciertos abusos o cierto tipo de manipulaciones en la mente del consumidor. De manera que una perspectiva ética de la organización es de suma importancia antes de intentar siquiera implementar algún proyecto basado en estos estudios ya que fácilmente puede caerse en alguna de las siguientes situaciones:
- Provocar que las personas compren productos que no necesitan
- Hacer que las cantidades de compra sean exageradas
- Romper una coherencia del precio que debería tener un producto
- Provocar un consumo desmedido basado en el aparentar
LAS IMPLICACIONES DE LA PERCEPCIÓN DEL RIESGO EN NUESTRAS DECISIONES
Ahora bien ya que planteamos algunas de las situaciones que es importante evitar, uno de los descubrimientos más relevantes que realicé durante mi estancia, es que la desconfianza del mexicano con respecto a las instituciones y la sensación de inseguridad que puede percibirse en el día a día, puede afectar la forma en que tomamos decisiones.
Y esto se observa tanto en las decisiones más triviales como cuánto dinero gastar en una noche de fiesta; hasta aquellas a mediano plazo como un viaje y en las más permanentes como en la compra un seguro de vida o en nuestras inversiones.
Y esto se vuelve aún más complejo cuando observamos que distintas regiones del país y sectores sociales con diferentes niveles de ingreso experimentan estas variables y perciben el riesgo de manera distinta.
¿Cómo afecta la percepción del riesgo a nuestras decisiones? La respuesta simple es, haciendo que nuestra percepción sobre aquello que vamos a perder en una situación dada sea evitado a toda costa, incluso cuando hablamos de una situación que no habíamos pensado o un producto que no necesitábamos.
ALGUNOS DE LOS ASPECTOS POSITIVOS QUE PODEMOS UTILIZAR EN MARKETING
A pesar de ello, no deja de ser un área de estudio interesante y que puede ayudar a mejorar nuestras campañas de marketing. En en siguiente video se habla un poco más sobre el tema.
Es así, que de los estudios mencionados, seleccionamos tres de las recomendaciones del video para aplicar en toda campaña:
- Utilizar la palabra GRATIS en un texto, tendrá mejores resultados que una cifra numérica: Es decir, que poner un producto GRATIS en la compra de otro, funcionará mucho mejor que decir que tienes un 50% de descuento en el segundo producto. Así es, la oferta es la misma, pero está comprobado que el impacto es completamente diferente.
- Las marcas necesitan algunas ANCLAS- La percepción de que un producto es especial o de mejorar calidad hace posible que muchas marcas de café puedan vender una taza al triple que la competencia. Es decir, el branding o posicionamiento de la marca y de los productos genera una distorsión en la respuesta racional que se espera de un cliente, haciéndonos tomar decisiones que podrían considerarse irracionales.
- La más relevante es que debemos reducir los puntos de dolor o incomodidad en nuestro proceso de venta; Así, el cliente no sienta que pierde con nosotros, sino que el hecho de no comprarlos puede hacerlos perder una buena oportunidad. Así mismo, que esa percepción de la pérdida o el riesgo, dependen del nivel socioeconómico y la cultura de nuestro cliente, por lo que necesitamos conocerlo profundamente para determinar cómo es que toma decisiones.
Estos tres ejemplos nos demuestran que la forma en que comunicamos un mensaje, el ambiente y el imaginario que creamos alrededor de una marca y finalmente, nuestra percepción del riesgo, relacionada con la pérdida de una oportunidad, nos genera una molestia que nos provoca comprar ese último juguete o esa botella de vino porque la vida hay que vivirla hoy.
La conclusión a la que algunos científicos han llegado es que aquellas decisiones que en ocasiones se consideran irracionales, muchas veces han sido causadas por la forma en que nos han ofrecido la posibilidad, el ambiente o el beneficio de consumir un proyecto.
Finalmente, conocer estos estudios pueden ayudarnos a comprender la importancia de tomarnos el tiempo para tomar mejores decisiones de compra como consumidores. Mientras que, como empresarios y vendedores, nos ayuda a reconocer la importancia de la forma en qué comunicamos los valores de nuestras marcas, nuestra oferta y nuestras promociones.
En Spinmakers, le damos un peso prioritario a la congruencia entre la propuesta de valor de las marcas con respecto al impacto que su producto, servicio o experiencia puede como solución en la vida de las personas. Es por ello, que estás estrategias no podrán sostenerse a largo plazo si la marca no cumple las expectativas del cliente.
